Comment l’histoire du commerce a construit la relation client

Depuis plusieurs siècles, l’histoire du commerce a été construite par de grandes personnalités qui n’ont pas hésité à bousculer les règles, par les périodes de prospérité ou de crise et même les guerres. Ces évolutions ont posé les fondations d’une relation client et d’une expérience de vente.

Afin de bien comprendre comment fonctionne la relation client dans le commerce grand public aujourd’hui, il est important de comprendre son évolution jusqu’à nos jours. Retour en détail sur cette histoire du retail.

Ce que vous trouvez dans cet article :

L’histoire du commerce en France débute par les premières galeries commerciales

À l’origine, les premières galeries commerciales ont vu le jour à Paris, au 18e siècle, par le biais de « La Galerie de Bois » soit l’actuel Palais Royal, au centre de Paris. Avec la transformation de Paris conduite par le duc de Chartres, le Palais Royal est devenu le centre du commerce dans la capitale.

Cette Galerie de bois fut érigée en 1786 afin de scinder la cour du Palais Royal et son jardin et accueillait 24 boutiques reliées entre elles par deux accès couverts.

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Les Galeries de Bois, Palais Royal

Cette première galerie commerciale aussi nommée Camp des Tartares ouvrira la voie à l’éclosion d’un format nouveau : les grands magasins. 

Inspiré des souks du Moyen Orient, on voit naître les premiers lieux de vie autour du commerce. Apparaît alors ce qui deviendra l’expérience client.

À cette même époque, avec la Révolution Industrielle, la production se développe et s’accompagne d’une consommation de masse. On assiste alors à l’émergence de la classe moyenne en parallèle de l’économie de marché. Cette population possède de l’argent et souhaite le dépenser. L’offre se développe fortement, l’histoire de la gestion de la relation client est lancée.

Dans la foulée, apparaît une innovation majeure : l’autonomie du client.

Les innovations des Grands Magasins au XIXe

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L’histoire du commerce de détail se transforme avec les grands magasins parisiens. La mue est radicale, l’expérience client permettant soudain au client d’être autonome dans un magasin.

L’Europe et notamment la France se montrent pionnières sur cette révolution du commerce grand public.

Les femmes de la bourgeoisie du XIXème siècle se ruent sur les étalages attractifs et sans cesse renouvelés.

L’heure est à la standardisation : la cliente accède aux produits et vêtements sur les étalages. On standardise les produits, un prix unique leur est appliqué. Exit la négociation avec le vendeur, la livraison ou les prix variables.

En 1852, Le Bon Marché lance le concept d’étiquettes et de prix fixes pour tous. Aristide Boucicaut, reconnu comme le pionnier du commerce moderne, en est à l’origine.

L’offre est destinée à toute la famille. L’enseigne propose des vêtements de prêt-à-porter pour la classe moyenne émergente.

Nous sommes alors à un tournant de l’histoire de la relation client. Les grandes enseignes sont synonymes de modernité et d’innovation.

Considéré comme le premier Grand Magasin, Le Bon Marché, surnommé « la cathédrale du commerce moderne » par Émile Zola, est à l’origine de nombreuses innovations dans le retail : le concept de catalogue, entrée libre, retours gratuits, cabines d’essayages et les soldes notamment.

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En conséquence, c’est à cette époque que l’on voit apparaître dans les grandes villes la communication de ces nouveaux modes de consommation avec l’affichage publicitaire, les catalogues de VAD. Naissent alors les premières intentions marketing.

Cette tendance est accentuée par Félix Potin qui lance en 1844 sa première boutique grand public à Paris. Il développe le concept de succursale, avec un pré-emballage des produits en usine et non livrées en vrac.

Ce pionnier du commerce parisien n’hésite pas à exploiter la communication avec des slogans comme « Félix Potin, on y revient ! ». Voyez d’ailleurs la saga de Félix Potin ici.

L’essor du commerce au début du XXème siècle

Faisons un bond sur l’échelle du temps pour nous arrêter à la veille de la première guerre mondiale. La période est vécue comme un « âge d’or » avec une économie florissante, une classe moyenne en plein essor. 

La distribution alimentaire innove en optimisant la gestion des flux afin de vendre en masse. Ce changement a pour conséquence directe de voir naître les premiers magasins en « libre-service ».

En 1916, Clarence Saunders entend révolutionner le commerce de détail en lançant Piggly Wiggly, un point de vente à Memphis aux USA. Il propose un magasin de vente au détail en libre-service

Ce nouveau mode de distribution est rentable : marchandises préemballées, arrêt de la livraison, étiquetage systématique des produits et les produits à la portée directe du client.

En quelque sorte, nait ici le hard discount.

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La période est aussi propice à l’innovation dans le commerce grand public avec l’invention du mannequin de cire pour mettre en situation les produits ou encore la découverte du néon qui permet de communiquer le soir. 

À nouveau un bond dans le temps : l’entre-deux-guerres. En 1936 est créé par Sylvan N. Goldman l’ancêtre du chariot, qui est pliable et qui permet aux clients de la chaîne de supermarché de faire davantage d’achats.

Une vraie révolution pour le consommateur !

Les années 60 : l’essor des supermarchés

Dans les années 60, on voit grand.

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Le 15 juin 1963, Carrefour révolutionne le commerce. Le premier supermarché français de 2600m² ouvre à St Geneviève des Bois.

18 caisses automatiques, 400 places de parking, une pompe à essence, des avalanches de promotions et prix bas.

Débute alors l’histoire de la grande distribution en France.

On trouve surtout dans ces établissements grand public un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires sous le même toit : des produits frais, de l’épicerie, du bazar, du textile et de l’électroménager.

C’est ce qui fait la spécificité de cet hypermarché dit « à la française » par rapport aux commerces américains en libre-service. 

Le succès est immédiat.

On assiste alors au développement des enseignes de la grande distribution en dehors des centres-villes. En 1962, on dénombre 207 supermarchés en France sous les marques Goulet-Turpin, Géant Casino, Auchan, Leclerc, Carrefour ou Codec.

Il faut noter que les consommateurs de 1960, encore marqués par la peur du manque dans le domaine des produits alimentaires, sont séduits par la variété de l’offre à prix bas.

De plus, ils bénéficient de biens d’équipement comme le réfrigérateur, de l’automobile et de moyens financiers qui contribuent au succès de cette révolution du mode de consommation.

Cette période est aussi marquée par l’essor du secteur tertiaire et de la publicité exacerbée par les grandes marques ciblant la ménagère.

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Les innovations dans le commerce à partir des années 70

Avec la prépondérance des centres commerciaux, les années 70 voient la généralisation du code-barre et de la carte de crédit se réaliser. Les années 80, le développement de la notion de parcours client.

Le code-barre et le code UPC – vous savez, la clé unique de chiffres sous le code-barre – présentent une révolution dans l’histoire du commerce. Ils permettent aux commerçants d’étiqueter plus rapidement. Côté expérience client, le gain de temps est aussi non négligeable, avec un passage en caisse facilité.

Une nouvelle révolution qui change le quotidien des Français et la gestion des points de vente !

Dans ces grandes surfaces, le parcours client de grande distribution est étudié pour positionner les bons produits aux bons endroits, par exemple pour susciter des achats d’impulsion ou des ventes complémentaires. Les distributeurs ont bien compris que le positionnement incite la consommation.

Comme expliqué dans cet article sur la consommation des années 60, on voit apparaître alors les têtes de gondole et autres espaces promotionnels dans les enseignes d’hypermarchés, tout spécialement dessiné pour offrir un parcours client sur alimentaire.

La révolution internet des années 90

Dans l’histoire du commerce, les années 90 se révèlent être un tournant décisif. On voit une nouvelle révolution se profiler : Internet.

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Le secteur du commerce va prendre une claque. Ronronnant depuis les années 60, aucun des dirigeants n’a vu venir cette nouvelle forme d’échange commercial : le e-commerce.

Les nouveaux acteurs décollent tels que Amazon, Telemarket.

La grande distribution tente de se raccrocher au wagon en se lançant en ligne avec les premiers cybermarchés, 100% en ligne.

La concurrence va grandissante puisque le commerce en ligne s’accompagne d’une globalisation. Cette dernière permet de commander dans n’importe quel pays.

L’expérience client prend tout son sens car le rapport de force entre le client et le commerçant s’inverse au profit du premier pour la première fois depuis la seconde Guerre Mondiale.

De nombreuses innovations accompagnent cette amélioration de l’expérience client avec le marketing sensoriel, les programmes de fidélité comme S’mile.

En parallèle, les distributeurs sont malmenés car ils n’ont plus l’avantage du prix contre l’achat online.

On assiste ainsi à un rapprochement de la distribution et du retail, un retour en grâce en quelque sorte.

Face aux géants de la distribution, qui ont fait la pluie et le beau temps depuis les ans 60, les grandes enseignes de retail se multiplient en plaçant l’expérience client au centre. Au détriment des petits commerçants indépendants qui disparaissent.

Ces dernières années, le retour à l’échange direct

Néanmoins, les récentes évolutions que sont l’expansion d’Internet, l’éclatement de la bulle des années 2000 et la crise de 2008 ont aussi fait prendre conscience qu’il était nécessaire de revenir à des basiques.

commerce de proximité

Le besoin de contact humain, de prendre le temps, de refuser la toute-puissance de la finance depuis la crise des sub-primes, l’émergence du « Slow Life » et la prise de conscience des générations Z et des millenials sur les modes de consommation changent la donne.

Dorénavant les maîtres-mots d’un lieu de vente à succès sont personnalisation, interactivité, expérience. Nous assistons au déploiement des enseignes de proximité.

Nous voyons également émerger avec les réseaux sociaux un renversement du rapport de force client et enseigne-commercant.

En résumé, ces dernières années marquent un retour au fondement du commerce historique, avec un échange fondé sur le rapport humain et sur la proximité ?

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Le magasin de demain doit prendre en compte les tendances et évolutions actuelles qui forgent les attentes des clients. L’histoire du commerce de détail, de grande distribution ou du retail, les personnalités du passé nous inspirent par leur audace et nous tentons d’anticiper les événements à venir, avec pour objectif de répondre à la demande du client dans un parcours dont l’expérience est unique.

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Sources :

Connaissance des Artslookandlearn.comLSAÉtude Siècle DigitalCenterblogBusiness Insider